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    这些大公司,在品牌战略中犯了什么错?

    哀一:顶着全行业潜规则的骂名

     

    先说“携程假票”,到底是不是假票呢?

     

    在李淼文章中提到的“假票”问题,描述为没有电子票号的都是假票,真的是这样吗?其实不是。机票的潜规则大家可以自行知乎“BSP”、“机票联程”、“机票积分”、“如何订机票最划算”,就能有个清晰的认知。我们来梳理下机票分销行业是怎么盈利的,就能知道无电子票号是否真的是“假票”。

     

    一、常规的代理费和后返,代理费曾是分销商最重要的利润来源,但国内机票的代理费已经为0,完全没利润,南航被要求2015年代理费比2014年降低9亿元。所以分销商的利润现在只剩下后返,这和所有常规产品的分销体系是完全一致的,根据分销商销量打包返点政策,一般为0~4%,但还有很多廉价票完全没有任何返点。

     

    二、打包产品售卖。机票没有利润怎么办?打包用车,打包保险就好了,30元的保险成本的不过6~8元,无形中仍然赚了20多元。

     

    三、非常规的利润,而这就是机票分销商不能说的秘密,然而行业内早就公开了,李淼提到的部分没有电子票号的机票就诞生在该区间,但是请注意,一般情况下出票都是真票,几类来源如下:

     

    1:团队票散卖。团队票或B2G的票本身比散票价格更低,例如分销商4折购票100张,但散客票6折,此时分销商可以5折卖出,但注意电子票号需等团票达到最低出票数后方可得到,所有人是同一个电子票号。

    2:大客户协议。类似团票,但主要针对某群特别用户方可享受,分销商散卖,电子票号正常。

    里程/积分兑换。航空公司都有兑换里程,也有诸多里程兑换平台,可以达成购买他人积分兑换成免费票再卖给用户。有电子票号,但航司仅要求积分个人或家人享受。

    3:联程弃程。国际(部分国内也是)机票联程的价格往往比单程更低,所以这就导致另一个漏洞,那就是借助弃程来盈利,通过在出票时用增加不使用航段的方法来降低票价,例如2月16日上海到卡塔尔直飞6200元,但上海到卡塔尔,卡塔尔到伦敦联程价格4200元,省了2000元。注意,对某些小白说下,联程不必三地连在一起,例如我可以买上海到日本,韩国到上海的联程。有电子票号。

    4:退票对赌。分销商认为会有用户退票,则可降低销售价,例如每张降低20元以400元卖出19张,亏损380元,但限定不允许用户退改,此时只要有1位则盈利20元,2位退改则盈利420元。有电子票号。

    5:价格对赌。分销商认为机票价格未来会降低100元,则现在以市价降低20元销售,待机票降低至100元时替用户在航司下单。电子票号滞后。

     

    惊呆了有木有,这还只是沧海一粟,当然如果你认为机票行业已经够潜规则的了,那你就错了,跟团游才是更大的潜规则聚集地,这我们就不一一展开了。

     

    所以,你就知道这并不是携程一家的问题,而是整个机票行业乃至旅游行业的潜规则所致。尽管携程在之后解释:为保证企业运转,针对分销商的高准入机制和后台系统,一定程度筛除了部分信用不高的分销商。但国内数千家机票分销商和机票分销商的庞大下线体系,注定了这是一个特别分散和复杂的行业,20年的野蛮生长让在这个行业已经暗无天日,2015年17%的脱贫人口就诞生在旅游行业呐,有人的地方就有江湖,乱的地方就会藏污纳垢。那是否其他OTA就好一些呢?去哪儿你们都知道的,途牛,同程,驴妈妈,众信.....艾玛,不要跟我说了,我晕!

     

    这是整个行业的潜规则,但此事不得不由携程来承担,这个黑锅,也只能让携程去背了。

     

    携程能将行业的潜规则一纸文书直接告知用户吗?你们看到这个是否会对整个机票行业失望和担忧,原来我的出行受到如此多因素的影响,还能不能更安稳的出行了?所以这些行业内的所谓“黑幕”,携程并不能说,如果携程将这些内幕公诸于众,不仅会对整个OTA乃至整个机票行业造成打击,可能也会失去众多的分销商的支持,断人财路犹如杀人父母。

     

    那携程能告诉用户,所有的OTA都一样,谁都遇到过不能出票的问题,这有助于投诉用户的问题解决吗?有助于OTA行业的良性发展吗?那携程告诉投诉用户这些规则,能解决用户心理的创伤吗?并不会有任何的帮助。所以,这可能也导致了为什么携程公关的声明千呼万唤始出来。

     

    携程能做的就是上游加大供应商的把控,下游给用户更多的保障。

     

    当然这里并不适用百度,在贴吧盈利层面上并没有什么行业黑幕,而百度医疗行业的黑幕是常识,也轮不到为百度洗白。

     


    悲哀二:道德与盈利的两条枷锁

     

    百度贴吧作为全球最大的中文社区,上线后迅速成为网友交流讨论的重要平台。百度本次风波来源于网友爆料百度贴吧将血友病吧卖给疑似骗子的“血友病专家”,进而又有网友ytytytyt扒出40%的热门疾病吧已被百度出售给个人和盈利性企业。整个讨论中,事态已从百度道德感的沦丧,为了盈利无底线的放纵,到深挖百度全家桶的流氓式推广,再到李彦宏作为企业CEO的无信仰无底线,再到百度竞价排名至恶,再到昨天37家公益组织举报百度违反广告法......

     

    但最初的争端就是企业和企业家是否应该讲求道德,那企业是否应该讲究道德呢?当然应该,那是否应该讲究盈利呢?当然应该,那是否应该讲究道德和盈利的双平衡呢?那当然应该。但是如果当你自己亲自去操盘一家企业时,是否还能不假思索回答得这么干脆?

     

    那激烈的抨击是否会让百度往人们希望的方向去发展呢?有可能,毕竟百度疾病吧已经不再出售而引入了NGO,然而百度真的会在抨击下去改变吗?恐怕未必。真正能让百度改变的是竞争,是商业环境的变化。正如贴吧之父俞军在微信内所说:“你们怀念我,我怀念Google。如果外部压力不够,我回百度也是独木难支”。所以百度真正改变的外因只能是竞争,当外部环境变化时百度自然会往注重用户体验和感受的方向生长,比如腾讯在360大战后的成长,比如BAT从2014年前的抄袭,到2014年后的并购整合,一切都是商业在主导。

     


    悲哀三:舆论发酵放大

     

    作为行业的龙头,老大在一定程度上代表了行业的现状和未来的发展方向,被媒体、竞争对手紧密关注。所以,老大的一举一动都是在显微镜下被查看、观摩。

     

    更要命的是放大镜下的传播效应。百度、携程在享受着放大镜带来的品牌红利时,同样也承受着放大镜带来品牌负面口碑发酵。同样的整个行业负面问题,老大一定是承受诋毁最多的公司。同样的企业负面老大一定需要更多的诚意才能让用户满意;同样的负面舆论消散老大就需要更多的时间,承受更多的用户和媒体监督;同样的负面新闻媒体一定会在标题上捎上老大品牌。原因无他,这个碎片化的时代抓眼球最好的就是大品牌的负面,比如微信公开课的盗号风波,马化腾微信群内每天生日送Q币的虚假新闻。

     


    悲哀四:竞争对手的关注与抹黑

     

    在中国商业残酷的从林竞争下,没有什么是不可能的,竞争对手的恶意抹黑远比我们看到的更加复杂,你们已经见过广告中黑竞争对手,比如三星黑苹果,苹果砸掉老大哥。你们已经见过公关写小黑文,你们已经见过举报投诉甚至诉讼竞争对手的方式,比如乐视举报快播,360举报百度,喜马拉雅蜻蜓的数据造假迷局。

     

    故意的恶意竞争你们也见过,比如美柚大姨妈的appstore上下架和改名风波。你们已经见过我英勇的朝阳群众举报吸毒,然而被送进监牢深陷囹圄的企业家你一定也能想到,你们少见三一重工梁稳根被窃听等恶意竞争,而不得退出湖南的无奈......

     

    笔者能告诉你前公司就被竞争对手vp家公子派来学习吗?知乎上“如果潜入了对手公司,如何不动声色的搞垮他们产品”就说的很棒,很有深度,我喜欢青衣的描述。

     


    悲哀五:监管难

     

    互联网与传统行业最大的区别是很多时候互联网并不提供真实的产品,大多数电商做的是平台生意或者流量生意,比如淘宝,京东,赶集,携程都是平台,本身并没有介入产品的生产。比如百度、新浪、腾讯,通过流量模式把用户吸引到广告主页面,商业流程就完成了。但人们对互联网要求的提升带来的是对互联网平台的监管要求的提升。

     

    售假违反国家法律,所以淘宝不断打假,用户在平台不仅被要求提供高效真实的产品和服务,更要保质保量的完成,毕竟用户是信任平台才会使用平台。所以,如果出了问题,用户总是需要平台予以解决,但某些时候这并不在法律和企业业务的范畴内。所以,平台必须除了平台本身的功能维护外,同时还需要严密的把控上下游供应商。

     

    经得起多大的赞美,就必须承受多大的诋毁。当然百度、携程事件本身并不是诋毁,双方品牌也的确存在问题,但身为老大让事件迅速发酵成社会性话题,也是给老大更多的考验。